Đo lường hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
Đo lường hiệu quả quảng cáo được phát trên truyền hình hay radio là không hề dễ dàng, nhà quảng cáo thường gặp khó khăn trong việc đo lường mức độ ghi nhớ thông tin, tỷ lệ khán giả hiểu được ý nghĩa quảng cáo. Tuy nhiên, dựa vào những báo cáo của kênh truyền hình hoặc phát thanh, cùng với việc ghi lại những phản hồi từ phía khách hàng của bộ phận tiếp nhận, chăm sóc khách hàng, bộ phận kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra 3 chỉ số của mô hình 3Rs về lượng tiếp cận (Reach), sự tác động (Resonance) và sự phản hồi (Reaction) và dựa vào đó có cái nhìn tổng quan về hiệu quả của chiến dịch
Về chỉ số tiếp cận, đo lường lượng tiếp cận có thể được thực hiện dựa vào các thiết bị theo dõi, thống kê của các kênh truyền hình hay radio nhằm ghi lại lượng người tiếp cận kênh đó tại mỗi thời điểm. Với truyền hình là hộp đo TV còn với radio, lượng thính giả có thể được đo bằng hộp nhận tín hiệu kênh. Những thiết bị này sẽ đưa ra số liệu chính xác về lượng người đang kết nối với kênh đó tuy nhiên không thể dựa vào đó để đánh giá rằng những người này đang tiếp cận một cách hoàn toàn tới thông điệp được truyền tải, cần phải loại trừ những người không tập trung vào chương trình đang phát, làm việc riêng hoặc họ không nằm trong đối tượng mục tiêu mà nhà quảng cáo hướng tới.
Về chỉ số tác động, chỉ số này nói lên đối tượng hiểu quảng cáo đến đâu và thay đổi hành vi của mình như thế nào sau khi xem/nghe xong nội dung được truyền tải. Để đo lường chỉ số này, các doanh nghiệp thường phải lắng nghe ý kiến từ các kênh phân phối nhỏ hơn khi họ là người tiếp cận khách hàng trực tiếp, thấy được thay đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng. Một phương pháp khác để đo lường nhận thức của khách hàng đó là làm phiếu khảo sát sau một chiến dịch quảng cáo. Đây thực sự là một trở ngại của doanh nghiệp khi muốn đánh giá sự tác động của quảng cáo lên đối tượng mục tiêu.
Về chỉ số phản hồi, doanh nghiệp có thể thu thập được từ số lượng đơn đặt hàng thông qua đường dây nóng (hotline) hoặc thông qua chương trình giảm giá, coupon được giới thiệu thông qua truyền hình hoặc radio. So với chỉ số tác động, chỉ số phản hồi là dễ dàng nắm bắt hơn, tuy nhiên không thể chỉ dựa vào đó mà đánh giá được hiệu quả của quảng cáo bởi để đi đến quyết định đặt hàng, người tiêu dùng còn phải chịu những tác động từ các yếu tố chất lượng, giá cả, bảo hành, chăm sóc khách hàng… Vì vậy chỉ số phản hồi ở đây nên được hiểu là phản hồi nhờ nỗ lực của quảng cáo, của chỉ số tác động chứ không phải là một KPI của hoạt động bán hàng.
